{"id":1043,"date":"2022-02-24T17:11:04","date_gmt":"2022-02-24T16:11:04","guid":{"rendered":"https:\/\/www.themoneytizer.com\/blog\/?p=1043"},"modified":"2022-04-25T14:19:26","modified_gmt":"2022-04-25T12:19:26","slug":"il-rapporto-dei-cookieless-per-il-2023","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/it.themoneytizer.com\/blog\/notizie\/il-rapporto-dei-cookieless-per-il-2023\/","title":{"rendered":"Il rapporto dei cookieless per il 2023"},"content":{"rendered":"\n

Flashback cookieless\u2026 Bisogna tornare indietro di due anni per ricordare l’annuncio di Google sulla soppressione dei cookie di terze parti <\/strong>sul suo browser Chrome.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

La situazione \u00e8 cambiata da allora, quando la loro fine \u00e8 stata posticipata al 2023.<\/p>\n\n\n\n

Questo periodo lo possiamo considerare come un tempo di riflessione, per un ulteriore adattamento nel settore della pubblicit\u00e0<\/a> online <\/strong>per testare alternative<\/strong> o implementare soluzioni innovative.<\/strong><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Tuttavia, un certo numero di domande sono sorte:<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Qual era il contesto quando questa decisione \u00e8 stata presa? <\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Quale sar\u00e0 la reazione del mercato? \u00e8 preparato a questo? <\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Quale saranno gli impatti sull\u2019industria?<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Quali sfide dovremo affrontare alla fine dell\u2019era dei cookies<\/a>? <\/p>\n\n\n\n

Scopri in questo articolo le risposte a queste domande.<\/p>\n\n\n\n

Il contesto<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

L’uso dei cookie nel mondo della pubblicit\u00e0 online \u00e8 l’elemento fondante su cui l’industria si \u00e8 basata per targettizzare gli utenti <\/strong>di Internet e misurare l’impatto delle campagne pubblicitarie cross-channel<\/strong> sul loro comportamento.<\/p>\n\n\n\n

Poi \u00e8 arrivato l’annuncio di Google nel 2018 che annunciava la rimozione definitiva dei cookie di terze parti dal suo browser Chrome entro il 2022.<\/p>\n\n\n\n

Stupore e panico all\u2019interno dell\u2019’industria adtech<\/strong>. Tuttavia, la cancellazione dei cookie di terze parti \u00e8 solo il risultato di un movimento che ha gi\u00e0 avuto inizio con l’adozione degli adblocker<\/strong> e la crescente domanda degli utenti di Internet di controllo dei loro dati personali<\/strong>. Soprattutto, chiedono pi\u00f9 trasparenza nella raccolta e nel trattamento dei dati.<\/p>\n\n\n\n

I cookie di terze parti sono il ponte di collegamento tra tutti gli attori dell’ecosistema digitale<\/a><\/strong>. Non dimentichiamo che il marketing digitale<\/strong> ha potuto svilupparsi grazie a loro.<\/p>\n\n\n\n

Naturalmente, essi ti permettono di analizzare il pubblico<\/strong>, tracciare il comportamento degli utenti<\/strong>, personalizzare gli annunci <\/strong>e controllare le performance<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Gli ID multi-sito<\/strong> sono un vantaggio prezioso per gli specialisti di marketing<\/strong>. Cercano di giustificare le loro spese pubblicitarie<\/strong>, ma questo non piace ai consumatori, che sono preoccupati per la sovraesposizione dei loro dati personali sul web.<\/p>\n\n\n\n

In questo contesto, la cancellazione dei cookie di terze parti \u00e8 nell’interesse dell’utente di Internet affinch\u00e9 possa controllare meglio la condivisione dei suoi dati<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Dobbiamo ammettere che regna un sentimento di sfiducia tra gli utenti di Internet. Non capiscono quale sia la finalit\u00e0 degli strumenti utilizzati per scopi commerciali di cui non beneficiano. \u00c8 per questo che da diversi anni sono state fatte raccomandazioni per uno sforzo di regolamentazione e regolazione<\/strong> (RGPD<\/strong>, consenso, trattamento, raccolta, raccomandazioni della CNIL<\/strong>).<\/p>\n\n\n\n

Oggi, il marketing digitale funziona tramite algoritmi<\/strong>, automazione, programmazione, perch\u00e9 i dati connessi <\/strong>sono abbondanti. Gli utenti di Internet sono diventati consapevoli della manipolazione dei loro dati su larga scala.<\/p>\n\n\n\n

C’era quindi da aspettarsi la scomparsa dei cookies. Questo \u00e8 il motivo per cui altri canali di comunicazione hanno preso il sopravvento e si basano sull’uso di credenziali di accesso <\/strong>come le applicazioni mobile<\/strong> o la TV connessa<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Inoltre, alcune aziende offrono servizi 100% cookieless<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

La reazione del mercato<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

L’annunciata rimozione dei cookie di terze parti introduce la necessit\u00e0 per l’industria della pubblicit\u00e0 online di reinventarsi.<\/p>\n\n\n\n

Si pu\u00f2 immaginare un mondo in cui l’inventario pubblicitario<\/strong> sar\u00e0 diviso in due parti. Da un lato, l’inventario identificato o registrato e dall’altro, l’inventario non registrato. Secondo la nostra interpretazione, l’inventario registrato sar\u00e0 pi\u00f9 limitato perch\u00e9 un utente di Internet non si identifica ogni volta che consulta un contenuto liberamente accessibile.<\/p>\n\n\n\n

Bisogna anche notare che la scomparsa dei cookie di terze parti \u00e8 un cambiamento enorme in un ecosistema in cui essi rappresentavano la moneta di scambio. Dovrebbero emergere nuove soluzioni e alternative per il targeting intelligente<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Per gli altri attori della pubblicit\u00e0 online, la rimozione dei cookie di terze parti \u00e8 un’opportunit\u00e0, poich\u00e9 hanno molti pregiudizi alla base. Vedono questo annuncio come un’opportunit\u00e0 per scoprire, testare e confrontare le soluzioni ai cookie di terze parti per misurare le differenze e i vantaggi.<\/p>\n\n\n\n

L’uso dei dati nativi <\/strong>sar\u00e0 al centro del dibattito.<\/p>\n\n\n\n

Questa \u00e8 l\u2019occasione ideale per sviluppare l’approccio dei dati di prima parte<\/strong> e per costruire un\u2019esperienza utente<\/strong> significativa senza portarli verso una DMP<\/strong>. Al momento, i dati di prima parte sono sottoutilizzati, ma sono un modo per aprire relazioni forti e durature tra le aziende che hanno una presenza online e i loro clienti.<\/p>\n\n\n\n

L’attenzione dovrebbe quindi concentrarsi sulla creazione di un database nativo qualitativo<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

L’esposizione al rischio di cancellare i cookie di terze parti \u00e8 reale per gli attori della pubblicit\u00e0 online. Bisogna ricordare che il cookie \u00e8 gratuito, ha pochi costi associati, ma ha lo svantaggio di essere volatile e non garantisce all’utente nessuna permanenza quando lo cancella dal suo browser. Addio alle informazioni raccolte.<\/p>\n\n\n\n

Tutte le soluzioni dovrebbero essere considerate. Che si tratti della Privacy Sandbox <\/strong>di Google o dell’open web adtech.<\/p>\n\n\n\n

Abbandonare i cookie di terze parti pu\u00f2 permettere all’industria di abbracciare la trasparenza e fornire un ulteriore impulso alla collaborazione di tutti gli attori dell’ecosistema. L’obiettivo non \u00e8 quello di trovare una soluzione che sia identica ai cookie di terze parti, ma una soluzione che metta l’utente web al primo posto con un valore aggiunto.<\/p>\n\n\n\n

\u00c8 vero che, in generale, l’industria non \u00e8 riuscita a spiegare sufficientemente agli utenti il valore di scambio di Internet. L’abitudine all’accesso gratuito rimescola le carte in tavola per la monetizzazione della pubblicit\u00e0 <\/strong>da parte degli editori. Se la pubblicit\u00e0 non verr\u00e0 pi\u00f9 utilizzata, l’editore dovr\u00e0 far pagare per l’accesso ai suoi contenuti…<\/p>\n\n\n\n

Quindi dovremmo pagare o accettare i cookie?<\/h3>\n\n\n\n

L’identificazione potrebbe mettere il consumatore al centro del nuovo dibattito sul valore di scambio di internet. Per visualizzare meno pubblicit\u00e0, si potrebbe chiedere l’identificazione tramite l’indirizzo e-mail, da qui la creazione di un identificatore criptato per il targeting pubblicitario.<\/p>\n\n\n\n

Per altri, questa idea \u00e8 una perdita di tempo perch\u00e9 la creazione di un ID comune \u00e8 un’illusione di fronte alla loro previsione di un’impermeabilit\u00e0 quasi perfetta dei siti web e la bassa percentuale di visitatori registrati in media. Questi ultimi si basano pi\u00f9 su una soluzione contestuale.<\/p>\n\n\n\n

La sfida pi\u00f9 importante rimarr\u00e0 quella di integrare gli utenti con nuove soluzioni e alternative e dare loro la possibilit\u00e0 di scegliere.<\/p>\n\n\n\n

Gli impatti<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Non c’\u00e8 dubbio che la rimozione dei cookie di terze parti entro il 2023 avr\u00e0 un grosso impatto sull’economia del marketing digitale.<\/p>\n\n\n\n

Tuttavia, non tutto cambier\u00e0. Sar\u00e0 ancora possibile tracciare le azioni nelle campagne pubblicitarie <\/strong>(misurando impressioni, click, visibilit\u00e0<\/a>, completamento dei video, dati contestuali…).<\/p>\n\n\n\n

La domanda riguarda pi\u00f9 che altro l’attribuzione, in quanto sar\u00e0 necessario :<\/p>\n\n\n\n

\u00b7        Provare che la pubblicit\u00e0 \u00e8 stata ben indirizzata al giusto utente, al momento giusto e sul sito giusto.<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Assicurarsi che la ripetizione sia controllata.<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         Si potr\u00e0 essere ancora in grado di costruire un tunnel di conversione?<\/p>\n\n\n\n

Il tema dell’identificazione dovrebbe permettere di regolare le statistiche dei cookies che potrebbero talvolta dare l’impressione di sovrastimare la copertura di una campagna di branding<\/strong> e sottovalutare la ripetizione basata sul loro numero troppo grande su un singolo individuo.<\/p>\n\n\n\n

I consumatori utilizzano sempre pi\u00f9 dispositivi cookieless, quindi la soluzione di identificazione \u00e8 pi\u00f9 adatta alla copertura di un user journey<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Siamo positivi perch\u00e9 questa \u00e8 una nuova era in cui la pubblicit\u00e0 diventer\u00e0 pi\u00f9 responsabile e meno invadente senza alterare la personalizzazione, la pertinenza e l’efficacia dei media.<\/p>\n\n\n\n

Per alcuni, la fine dei cookie rappresenta la fine di un metodo di targeting non redditizio. Lo IAB aggiunge che il mercato sta passando da una soluzione monopolistica, le cui limitazioni e carenze sono conosciute e padroneggiate dall’ecosistema esistente, ad alternative con diversi obiettivi e prestazioni che coprono solo una parte delle funzionalit\u00e0 dei cookie.<\/p>\n\n\n\n

Come menzionato in precedenza in questo articolo, nessuna alternativa pu\u00f2 sostituire completamente i cookie di terze parti. Pertanto, all’inizio \u00e8 necessario utilizzare e provare diverse soluzioni e alternative per poter avere un\u2019idea chiara che permetta di prendere una decisione.<\/p>\n\n\n\n

Questo cambiamento va ad impattare l\u2019insieme degli elementi del digitale: <\/p>\n\n\n\n

\u00b7         L\u2019attivazione dei media,<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         La gestione delle campagne con il frequency capping<\/strong>,<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         I reporting,<\/p>\n\n\n\n

\u00b7         La misura e l\u2019attribuzione.<\/p>\n\n\n\n

Si prevede che il volume delle campagne di retargeting<\/strong> diminuir\u00e0. Vedremo un’amplificazione dei dati degli utenti registrati e non registrati grazie alle funzionalit\u00e0 lookalike <\/strong>applicate ai visitatori non registrati. Il targeting contestuale<\/strong> dovrebbe quindi essere portato in primo piano.<\/p>\n\n\n\n

Il tracciamento<\/strong> dovrebbe essere totalmente ripensato per far posto a soluzioni 100% cookieless.<\/p>\n\n\n\n

Allo stesso modo, la contestualizzazione semantica<\/strong> \u00e8 un argomento considerato da alcuni attori per competere con l’identificatore unico e i dati first-party (di prima parte) per aiutare gli editori a identificare nuove soluzioni di monetizzazione del pubblico.<\/p>\n\n\n\n

Tutti questi cambiamenti nelle strategie dei dati dovrebbero essere un’opportunit\u00e0 per gli inserzionisti di fidelizzare i clienti.<\/p>\n\n\n\n

Soprattutto, cookieless avr\u00e0 un impatto sulla percezione degli utenti di internet su base quotidiana, passando dalla privacy online come una questione legale e di conformit\u00e0 alla capacit\u00e0 dei marchi di costruire la fedelt\u00e0 dei clienti.<\/p>\n\n\n\n

Le sfide<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Come sar\u00e0 la pubblicit\u00e0 online una volta che i cookie di terze parti non ci saranno pi\u00f9?<\/p>\n\n\n\n

La prima sfida riguarder\u00e0 la performance<\/strong>, poich\u00e9 questo \u00e8 l’obiettivo degli inserzionisti. Sar\u00e0 probabilmente necessario ripensare il modo in cui vengono effettuate le analisi pubblicitarie e il targeting.<\/p>\n\n\n\n

Per fare questo, alcuni attori stanno mettendo in primo piano l’uso del targeting contestuale e della semantica libera da vincoli tecnologici e normativi.<\/p>\n\n\n\n

Per altri, va oltre la tecnica e la tecnologia. Cookieless sta creando una sfida per riorganizzare e ristrutturare<\/strong> l’industria. Si tratta piuttosto di avviare il cambiamento e di proporre modalit\u00e0 non intrusive ed efficaci di targeting e di personalizzazione.<\/p>\n\n\n\n

L’obiettivo \u00e8 quello di riconquistare la fiducia<\/strong> dell’utente mettendolo al centro dell’ecosistema pubblicitario. Fare uno sforzo per educare <\/strong>gli utenti affinch\u00e9 si fidelizzino e accettino di identificarsi e dare parte dei loro dati per avere accesso a contenuti di qualit\u00e0. Questo perch\u00e9 saranno sottomessi alla scelta di essere esposti a pubblicit\u00e0 mirate.<\/p>\n\n\n\n

La seconda riguarda la privacy<\/strong>.  \u00c8 importante assicurare che gli utenti beneficino un’esperienza adatta all’uso dei dati nativi. Attualmente, gli utenti di Internet sono ancora preoccupati per la raccolta e l’uso dei loro dati su Internet.<\/p>\n\n\n\n

La fiducia \u00e8 anche una questione di misurazione. Il mercato dovr\u00e0 adattarsi a un nuovo modo di comprendere e analizzare le prestazioni di un sito web, poich\u00e9 il cookie sar\u00e0 obsoleto.<\/p>\n\n\n\n

La scomparsa dei cookie potrebbe portare alla digitalizzazione della televisione<\/strong>. C’\u00e8 un divario tra il fatto che i cookie non sono multi-schermo e le abitudini dei consumatori su questo mezzo. La strategia di identificazione dovrebbe integrare la televisione in una strategia di media mix digitale<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Infine, l’ultima sfida consiste nel controllare l’impatto del carbonio<\/strong> del web e della pubblicit\u00e0. La pubblicit\u00e0 programmatica richiede molte infrastrutture per un singolo display e consuma molta energia. Purtroppo, il digitale sta diventando sempre pi\u00f9 inquinante, quindi \u00e8 importante considerare tecnologie pi\u00f9 sostenibili e rispettose dell’ambiente.<\/p>\n\n\n\n

All’insaputa dell’industria della pubblicit\u00e0 online, Google ha esteso la scadenza per l’uso dei cookie di terze parti sul suo browser Chrome al 2023.<\/p>\n\n\n\n

Lo IAB<\/strong> dice che sostiene la mossa anche se la Privacy Sandbox non \u00e8 pronta per essere lanciata.<\/p>\n\n\n\n

Ci sono molte aspettative per gli strumenti futuri di Google e noi ci auguriamo che siano ci\u00f2 che gli utenti vogliono, cos\u00ec come ci\u00f2 che gli altri attori del mercato vogliono.<\/p>\n\n\n\n

Per altri, il cookieless non \u00e8 una grande rivoluzione poich\u00e9 l’assenza di cookie \u00e8 una realt\u00e0 per una gran parte del traffico web e rappresenta un asse strategico. \u00c8 soprattutto la pressione legale e sociale a rimanere forte.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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