Flashback cookieless… Bisogna tornare indietro di due anni per ricordare l’annuncio di Google sulla soppressione dei cookie di terze parti sul suo browser Chrome.
La situazione è cambiata da allora, quando la loro fine è stata posticipata al 2023.
Questo periodo lo possiamo considerare come un tempo di riflessione, per un ulteriore adattamento nel settore della pubblicità online per testare alternative o implementare soluzioni innovative.
Tuttavia, un certo numero di domande sono sorte:
· Qual era il contesto quando questa decisione è stata presa?
· Quale sarà la reazione del mercato? è preparato a questo?
· Quale saranno gli impatti sull’industria?
· Quali sfide dovremo affrontare alla fine dell’era dei cookies?
Scopri in questo articolo le risposte a queste domande.
Il contesto
L’uso dei cookie nel mondo della pubblicità online è l’elemento fondante su cui l’industria si è basata per targettizzare gli utenti di Internet e misurare l’impatto delle campagne pubblicitarie cross-channel sul loro comportamento.
Poi è arrivato l’annuncio di Google nel 2018 che annunciava la rimozione definitiva dei cookie di terze parti dal suo browser Chrome entro il 2022.
Stupore e panico all’interno dell’’industria adtech. Tuttavia, la cancellazione dei cookie di terze parti è solo il risultato di un movimento che ha già avuto inizio con l’adozione degli adblocker e la crescente domanda degli utenti di Internet di controllo dei loro dati personali. Soprattutto, chiedono più trasparenza nella raccolta e nel trattamento dei dati.
I cookie di terze parti sono il ponte di collegamento tra tutti gli attori dell’ecosistema digitale. Non dimentichiamo che il marketing digitale ha potuto svilupparsi grazie a loro.
Naturalmente, essi ti permettono di analizzare il pubblico, tracciare il comportamento degli utenti, personalizzare gli annunci e controllare le performance.
Gli ID multi-sito sono un vantaggio prezioso per gli specialisti di marketing. Cercano di giustificare le loro spese pubblicitarie, ma questo non piace ai consumatori, che sono preoccupati per la sovraesposizione dei loro dati personali sul web.
In questo contesto, la cancellazione dei cookie di terze parti è nell’interesse dell’utente di Internet affinché possa controllare meglio la condivisione dei suoi dati.
Dobbiamo ammettere che regna un sentimento di sfiducia tra gli utenti di Internet. Non capiscono quale sia la finalità degli strumenti utilizzati per scopi commerciali di cui non beneficiano. È per questo che da diversi anni sono state fatte raccomandazioni per uno sforzo di regolamentazione e regolazione (RGPD, consenso, trattamento, raccolta, raccomandazioni della CNIL).
Oggi, il marketing digitale funziona tramite algoritmi, automazione, programmazione, perché i dati connessi sono abbondanti. Gli utenti di Internet sono diventati consapevoli della manipolazione dei loro dati su larga scala.
C’era quindi da aspettarsi la scomparsa dei cookies. Questo è il motivo per cui altri canali di comunicazione hanno preso il sopravvento e si basano sull’uso di credenziali di accesso come le applicazioni mobile o la TV connessa.
Inoltre, alcune aziende offrono servizi 100% cookieless.
La reazione del mercato
L’annunciata rimozione dei cookie di terze parti introduce la necessità per l’industria della pubblicità online di reinventarsi.
Si può immaginare un mondo in cui l’inventario pubblicitario sarà diviso in due parti. Da un lato, l’inventario identificato o registrato e dall’altro, l’inventario non registrato. Secondo la nostra interpretazione, l’inventario registrato sarà più limitato perché un utente di Internet non si identifica ogni volta che consulta un contenuto liberamente accessibile.
Bisogna anche notare che la scomparsa dei cookie di terze parti è un cambiamento enorme in un ecosistema in cui essi rappresentavano la moneta di scambio. Dovrebbero emergere nuove soluzioni e alternative per il targeting intelligente.
Per gli altri attori della pubblicità online, la rimozione dei cookie di terze parti è un’opportunità, poiché hanno molti pregiudizi alla base. Vedono questo annuncio come un’opportunità per scoprire, testare e confrontare le soluzioni ai cookie di terze parti per misurare le differenze e i vantaggi.
L’uso dei dati nativi sarà al centro del dibattito.
Questa è l’occasione ideale per sviluppare l’approccio dei dati di prima parte e per costruire un’esperienza utente significativa senza portarli verso una DMP. Al momento, i dati di prima parte sono sottoutilizzati, ma sono un modo per aprire relazioni forti e durature tra le aziende che hanno una presenza online e i loro clienti.
L’attenzione dovrebbe quindi concentrarsi sulla creazione di un database nativo qualitativo.
L’esposizione al rischio di cancellare i cookie di terze parti è reale per gli attori della pubblicità online. Bisogna ricordare che il cookie è gratuito, ha pochi costi associati, ma ha lo svantaggio di essere volatile e non garantisce all’utente nessuna permanenza quando lo cancella dal suo browser. Addio alle informazioni raccolte.
Tutte le soluzioni dovrebbero essere considerate. Che si tratti della Privacy Sandbox di Google o dell’open web adtech.
Abbandonare i cookie di terze parti può permettere all’industria di abbracciare la trasparenza e fornire un ulteriore impulso alla collaborazione di tutti gli attori dell’ecosistema. L’obiettivo non è quello di trovare una soluzione che sia identica ai cookie di terze parti, ma una soluzione che metta l’utente web al primo posto con un valore aggiunto.
È vero che, in generale, l’industria non è riuscita a spiegare sufficientemente agli utenti il valore di scambio di Internet. L’abitudine all’accesso gratuito rimescola le carte in tavola per la monetizzazione della pubblicità da parte degli editori. Se la pubblicità non verrà più utilizzata, l’editore dovrà far pagare per l’accesso ai suoi contenuti…
Quindi dovremmo pagare o accettare i cookie?
L’identificazione potrebbe mettere il consumatore al centro del nuovo dibattito sul valore di scambio di internet. Per visualizzare meno pubblicità, si potrebbe chiedere l’identificazione tramite l’indirizzo e-mail, da qui la creazione di un identificatore criptato per il targeting pubblicitario.
Per altri, questa idea è una perdita di tempo perché la creazione di un ID comune è un’illusione di fronte alla loro previsione di un’impermeabilità quasi perfetta dei siti web e la bassa percentuale di visitatori registrati in media. Questi ultimi si basano più su una soluzione contestuale.
La sfida più importante rimarrà quella di integrare gli utenti con nuove soluzioni e alternative e dare loro la possibilità di scegliere.
Gli impatti
Non c’è dubbio che la rimozione dei cookie di terze parti entro il 2023 avrà un grosso impatto sull’economia del marketing digitale.
Tuttavia, non tutto cambierà. Sarà ancora possibile tracciare le azioni nelle campagne pubblicitarie (misurando impressioni, click, visibilità, completamento dei video, dati contestuali…).
La domanda riguarda più che altro l’attribuzione, in quanto sarà necessario :
· Provare che la pubblicità è stata ben indirizzata al giusto utente, al momento giusto e sul sito giusto.
· Assicurarsi che la ripetizione sia controllata.
· Si potrà essere ancora in grado di costruire un tunnel di conversione?
Il tema dell’identificazione dovrebbe permettere di regolare le statistiche dei cookies che potrebbero talvolta dare l’impressione di sovrastimare la copertura di una campagna di branding e sottovalutare la ripetizione basata sul loro numero troppo grande su un singolo individuo.
I consumatori utilizzano sempre più dispositivi cookieless, quindi la soluzione di identificazione è più adatta alla copertura di un user journey.
Siamo positivi perché questa è una nuova era in cui la pubblicità diventerà più responsabile e meno invadente senza alterare la personalizzazione, la pertinenza e l’efficacia dei media.
Per alcuni, la fine dei cookie rappresenta la fine di un metodo di targeting non redditizio. Lo IAB aggiunge che il mercato sta passando da una soluzione monopolistica, le cui limitazioni e carenze sono conosciute e padroneggiate dall’ecosistema esistente, ad alternative con diversi obiettivi e prestazioni che coprono solo una parte delle funzionalità dei cookie.
Come menzionato in precedenza in questo articolo, nessuna alternativa può sostituire completamente i cookie di terze parti. Pertanto, all’inizio è necessario utilizzare e provare diverse soluzioni e alternative per poter avere un’idea chiara che permetta di prendere una decisione.
Questo cambiamento va ad impattare l’insieme degli elementi del digitale:
· L’attivazione dei media,
· La gestione delle campagne con il frequency capping,
· I reporting,
· La misura e l’attribuzione.
Si prevede che il volume delle campagne di retargeting diminuirà. Vedremo un’amplificazione dei dati degli utenti registrati e non registrati grazie alle funzionalità lookalike applicate ai visitatori non registrati. Il targeting contestuale dovrebbe quindi essere portato in primo piano.
Il tracciamento dovrebbe essere totalmente ripensato per far posto a soluzioni 100% cookieless.
Allo stesso modo, la contestualizzazione semantica è un argomento considerato da alcuni attori per competere con l’identificatore unico e i dati first-party (di prima parte) per aiutare gli editori a identificare nuove soluzioni di monetizzazione del pubblico.
Tutti questi cambiamenti nelle strategie dei dati dovrebbero essere un’opportunità per gli inserzionisti di fidelizzare i clienti.
Soprattutto, cookieless avrà un impatto sulla percezione degli utenti di internet su base quotidiana, passando dalla privacy online come una questione legale e di conformità alla capacità dei marchi di costruire la fedeltà dei clienti.
Le sfide
Come sarà la pubblicità online una volta che i cookie di terze parti non ci saranno più?
La prima sfida riguarderà la performance, poiché questo è l’obiettivo degli inserzionisti. Sarà probabilmente necessario ripensare il modo in cui vengono effettuate le analisi pubblicitarie e il targeting.
Per fare questo, alcuni attori stanno mettendo in primo piano l’uso del targeting contestuale e della semantica libera da vincoli tecnologici e normativi.
Per altri, va oltre la tecnica e la tecnologia. Cookieless sta creando una sfida per riorganizzare e ristrutturare l’industria. Si tratta piuttosto di avviare il cambiamento e di proporre modalità non intrusive ed efficaci di targeting e di personalizzazione.
L’obiettivo è quello di riconquistare la fiducia dell’utente mettendolo al centro dell’ecosistema pubblicitario. Fare uno sforzo per educare gli utenti affinché si fidelizzino e accettino di identificarsi e dare parte dei loro dati per avere accesso a contenuti di qualità. Questo perché saranno sottomessi alla scelta di essere esposti a pubblicità mirate.
La seconda riguarda la privacy. È importante assicurare che gli utenti beneficino un’esperienza adatta all’uso dei dati nativi. Attualmente, gli utenti di Internet sono ancora preoccupati per la raccolta e l’uso dei loro dati su Internet.
La fiducia è anche una questione di misurazione. Il mercato dovrà adattarsi a un nuovo modo di comprendere e analizzare le prestazioni di un sito web, poiché il cookie sarà obsoleto.
La scomparsa dei cookie potrebbe portare alla digitalizzazione della televisione. C’è un divario tra il fatto che i cookie non sono multi-schermo e le abitudini dei consumatori su questo mezzo. La strategia di identificazione dovrebbe integrare la televisione in una strategia di media mix digitale.
Infine, l’ultima sfida consiste nel controllare l’impatto del carbonio del web e della pubblicità. La pubblicità programmatica richiede molte infrastrutture per un singolo display e consuma molta energia. Purtroppo, il digitale sta diventando sempre più inquinante, quindi è importante considerare tecnologie più sostenibili e rispettose dell’ambiente.
All’insaputa dell’industria della pubblicità online, Google ha esteso la scadenza per l’uso dei cookie di terze parti sul suo browser Chrome al 2023.
Lo IAB dice che sostiene la mossa anche se la Privacy Sandbox non è pronta per essere lanciata.
Ci sono molte aspettative per gli strumenti futuri di Google e noi ci auguriamo che siano ciò che gli utenti vogliono, così come ciò che gli altri attori del mercato vogliono.
Per altri, il cookieless non è una grande rivoluzione poiché l’assenza di cookie è una realtà per una gran parte del traffico web e rappresenta un asse strategico. È soprattutto la pressione legale e sociale a rimanere forte.