La pubblicità contestuale o il targeting contestuale si svolge in un ambiente in cui la necessità di proteggere i dati personali degli utenti di Internet è una fonte di preoccupazione. Il tema della pubblicità programmatica è molto dibattuto, tanto che gli attori del web hanno messo in atto soluzioni per limitare il tracciamento abusivo e la portata del targeting sul comportamento degli utenti online.
Va detto che la comparsa del RGPD ha avuto un impatto sulla copertura degli spazi pubblicitari e sulla vendita dei loro inventari. Il concetto di consenso ai cookie ha cambiato le carte in tavola per le aziende, a vantaggio degli utenti di Internet che sono sempre alla ricerca di maggiore sicurezza e trasparenza.
La sfida è quindi quella di trovare alternative più conformi al RGPD in un ambiente trasparente per il pubblico, gli inserzionisti e i legislatori.
Tuttavia, l’adattamento ha un costo che non può essere ignorato. Pertanto, l’implementazione di un nuovo mezzo pubblicitario programmatico include la comprensione degli attori coinvolti e la gestione dei costi associati alla distribuzione degli annunci. L’obiettivo è ridurre o eliminare le perdite finanziarie associate alla transizione verso un nuovo modello di business per le aziende.
Per sostenere questa iniziativa, gli inserzionisti devono essere convinti che un nuovo formato di pubblicità non basato sul comportamento degli utenti sarà redditizio. È noto infatti che la rimozione del tracciamento e dei cookie di terze parti riduce notevolmente i ricavi degli editori.
Ma quale soluzione sarebbe in grado di fare ciò che gli utenti vogliono, senza invadere la loro privacy e preservando la redditività degli editori?
Definizione di pubblicità contestuale
La pubblicità contestuale è una tecnica pubblicitaria che prevede l’inserimento di annunci contestualmente selezionati su un mezzo di comunicazione come il web o la TV, al fine di rivolgersi a un pubblico specifico.
Per illustrare il nostro punto di vista, prendiamo l’esempio delle compagnie di assicurazione sanitaria che preferiscono pubblicare i loro contenuti pubblicitari su siti di riviste sanitarie digitali.
Grazie alla pubblicità contestuale, è possibile utilizzare diversi formati pubblicitari, tra cui:
· Nativo. La pubblicità nativa può avere un targeting contestuale, in quanto può essere allineata al design visivo di un sito. Questo ha il vantaggio di renderlo più attraente e affidabile per gli utenti del web.
· Video. Un annuncio pubblicitario su un video di Youtube ha il vantaggio di colpire l’interesse di coloro che visualizzano questo formato. Così, quando una persona clicca su un video di makeover, può ricevere una pubblicità di siti di abbigliamento, ad esempio.
· Comportamentale. Si tratta di mescolare il contenuto della pagina visualizzata con il comportamento dell’utente. Potrebbe trattarsi della loro posizione geografica o di una pagina visitata.
Come fare pubblicità contestuale?
Il reperimento di dati contestuali consente di categorizzare una pagina dal momento in cui un utente di Internet consulta una fonte a cui è interessato.
L’analisi comportamentale viene eseguita sulla pagina piuttosto che sul nome del dominio o su un URL. In questo modo gli editori hanno la possibilità di indirizzare i contenuti più appropriati sul loro sito web in relazione ai loro database di clienti.
Di conseguenza, possono rendere le loro campagne pubblicitarie più redditizie e indirizzare i domini o sottodomini di interesse. È quindi molto facile rivolgersi a un settore di nicchia o a un vasto pubblico.
La chiave del successo della contestualizzazione sta nella personalizzazione dell’esperienza dell’utente. Infatti, gli utenti di Internet preferiscono annunci pubblicitari che rispondano alle loro esigenze. Pertanto, sono più ricettivi ai contenuti per i quali hanno un’affinità comprovata.
L’obiettivo è creare un’interazione tra i vostri target e i vostri annunci.
Un’altra nozione da considerare nella pubblicità contestuale è la brand safety. Ciò significa identificare i contesti irrilevanti o sfavorevoli in cui non si desidera pubblicare annunci.
Pertanto, quando il targeting contestuale è combinato con l’intelligenza artificiale, aiuta a migliorare il targeting dei contenuti che sono più rilevanti per un pubblico specifico.
Tuttavia, c’è un aspetto negativo. Come si possono misurare le campagne pubblicitarie senza utilizzare i cookie? È difficile misurare gli utenti di Internet dopo aver consultato un contenuto e quindi il successo delle campagne. Per questo motivo, viene posta una domanda prima e dopo il lancio di una campagna pubblicitaria, per una maggiore efficienza nella misurazione degli indicatori chiave per gli editori.
L’intelligenza artificiale e il targeting pubblicitario
La pubblicità programmatica consente di automatizzare l’acquisto/vendita di annunci in funzione dei target, il cui acquisto per impressione è privilegiato dagli inserzionisti.
La tecnica del Real-Time Bidding è il modello di riferimento della pubblicità programmatica, basata su un sistema di aste automatiche per la distribuzione di annunci agli utenti di Internet.
Come abbiamo già detto, è il comportamento dell’utente di Internet online a prevalere in ogni momento. La pubblicità programmatica ha permesso di guadagnare in precisione nell’identificazione dei target e nell’invio dei messaggi.
Meglio ancora, per ottimizzare l’esperienza dell’utente, le piattaforme pubblicitarie ottimizzano continuamente i loro algoritmi e limitano la necessità di targettizzazione nella progettazione delle campagne.
In effetti, i ritorni delle campagne sarebbero migliori senza la necessità di targetizzare. È importante capire che restringere un segmento porta a un eccesso di richieste sulla stessa categoria di prodotti o servizi e aumenta il costo per acquisizione. Essere restrittivi può anche ridurre le opportunità di rivolgersi a un pubblico migliore.
La tendenza è quindi quella del no-targeting, ovvero di optare per il pubblico più vasto e affidare il targeting pubblicitario all’intelligenza artificiale. Tuttavia, nulla vieta di indicare i vostri target da escludere e di fornire all’algoritmo informazioni utili sui vostri migliori clienti. Questo vi permetterà di creare un pubblico simile.
In questo modo, l’intelligenza artificiale contribuisce alla personalizzazione degli annunci pubblicitari per gli utenti di Internet che desiderano proteggere la riservatezza dei loro dati personali e fa emergere una pubblicità contestuale che consente di ottenere il miglior pubblico al miglior prezzo.
