Tutto ciò che serve sapere sull’ Header bidding


Commento

Header Bidding

Creare un sito su internet significa avere la possibilità di optare per un business model di monetizzazione affidabile. A tal fine, The Moneytizer ha scelto un’offerta basata sull’header bidding. Si tratta di una tecnologia utilizzata da editori, inserzionisti e agenzie pubblicitarie per vendere il proprio inventario pubblicitario, simultaneamente, attraverso mezzi programmatici.

Alcuni potrebbero consigliarvi di utilizzare Google Adsense. Tuttavia, The Moneytizer apre le porte a un mondo in cui si ha la possibilità di essere collegati a un’ampia gamma di reti pubblicitarie. Il nostro obiettivo? Offrirvi più formati e più flessibilità nella configurazione dei vostri spazi pubblicitari.

In questo articolo parleremo nel dettaglio di cos’è l’header bidding e vi forniremo dettagli sul confronto tra header bidding e waterfall.

Waterfall, Header Bidding… Moneytizer si concentra sulle migliori strategie di monetizzazione per i clienti. Scopriamo questi temi insieme nel dettaglio. 

Che cos’è un’asta a cascata o Waterfall?

Gli editori cercano di ottimizzare il tasso di riempimento dei loro spazi pubblicitari per aumentare le entrate. Pertanto, se raggiungono un tasso di riempimento del 100%, significa che un annuncio verrà sempre visualizzato. Inoltre, l’annuncio può essere visto in qualsiasi paese, indipendentemente da chi lo sta visualizzando, anche se ovviamente sarà personalizzato per il suo pubblico.

Per riempire gli spazi pubblicitari, gli editori fanno appello a un massimo di partner. Questi ultimi utilizzano un server pubblicitario (« ad server ») per elencare i vari partner e dare la priorità ai migliori acquirenti.

In questo modo, l’acquirente che arriva per primo acquista gli spazi migliori con la migliore visibilità, e poi la qualità e il prezzo degli spazi rimanenti diminuiscono in base alla classifica degli acquirenti.

Bisogna sottolineare che nel modello di asta a cascata, i partner sono classificati in base alla loro performance storica media rispetto a un editore. Che cosa significa? Se in passato avete avuto l’opportunità di vendere spazi pubblicitari a un prezzo maggiorato, le probabilità di ottenere impressioni dallo stesso editore saranno maggiori. In caso contrario, il prossimo acquirente può fare un’offerta più alta.

Il metodo Waterfall è stato preferito per molti anni, grazie alla semplicità della sua configurazione tecnica, ma anche perché gli editori vedono il vantaggio di vendere tutti gli spazi pubblicitari invenduti. Ma… questo va a scapito delle entrate generate.

Cos’è l’header bidding?

L’header bidding consente agli editori di offrire impressioni pubblicitarie alle SSP (Sell Side Platform) attraverso i loro ad exchange (piattaforme automatizzate per la vendita e l’acquisto di spazi pubblicitari) o trading desk (strutture che gestiscono l’acquisto di spazi pubblicitari).

In concreto, l’header bidding consente agli editori di offrire tutto il loro inventario contemporaneamente agli inserzionisti concorrenti.

Si presenta come una soluzione in grado di porre fine all’abuso della posizione dominante della cascata e pone tutti gli acquirenti sulla stessa scala grazie alle offerte simultanee.

Il vantaggio è che riunisce tutti gli acquirenti in un’unica asta e consente agli editori di aumentare il loro rendimento scegliendo l’offerta migliore in tempo reale. Grazie a questo sistema, tutti gli acquirenti partecipano all’asta e l’acquisto di uno spazio pubblicitario non dipende dalla classifica degli acquirenti, ma dalla competizione tra di loro per fare un’offerta al prezzo più alto. Funziona un po’ come il mercato azionario. 

Stiamo parlando di prezzi in tempo reale (RTB) e non di una media o di una stima. Per questi motivi, l’header bidding consente agli editori di generare maggiori entrate.

Waterfall vs Header Bidding

Waterfall o asta a cascata

Il sistema waterfall o a cascata ha l’obiettivo di aiutare gli editori a vendere i propri spazi pubblicitari. Inoltre, come già accennato, presenta un elevato livello di configurabilità. 

Tuttavia, gli editori percepiscono un basso ritorno perché le SSP fanno offerte sulle impressioni in sequenza e non in tempo reale (cioè simultaneamente). Inoltre, il valore dei floor prices del CPM diminuisce a causa del posizionamento degli acquirenti nella classifica dell’asta. Per essere più precisi, la vendita di uno spazio pubblicitario a un prezzo elevato può sfuggire a un acquirente interessato a causa del suo ordine di arrivo.  

Di conseguenza, se non c’è interesse al primo prezzo di vendita indicato, il prezzo di vendita diminuisce finché non si trova un potenziale acquirente. Si tratta del cosiddetto processo di “passback”. Si verifica quindi una mancanza di concorrenza per le impressioni pubblicitarie e quindi una diminuzione della profittabilità degli editori.

Header Bidding

L’header bidding rappresenta un tag Javascript, in grado di:

·         effettuare chiamate pubblicitarie su richiesta dei partner;

·         valutare le offerte;

·         comunicare con l’ad server.

Wrappers header bidding

I wrappers header bidding rappresentano una versione leggermente più avanzata dell’header bidding, legata all’acquisto programmatico in RTB, per monetizzare gli spazi pubblicitari e garantire una velocità di offerta ottimale.

Essi semplificano la configurazione e programmazione della tecnologia e facilitano la gestione delle richieste dei partner.

Affinché un wrapper funzioni, è necessario che:

·       Gli editori incollino il codice dell’header bidding nell’intestazione della pagina;

·      il wrapper lancia una chiamata pubblicitaria correlata alla richiesta dei partner non appena un utente visita il sito;

·        il wrapper invia le offerte alle SSP dell’editore;

·    l’asta in tempo reale viene vinta dal miglior offerente e il suo spazio pubblicitario viene visualizzato sulla pagina dell’editore.

L’header bidding ha una configurazione uguale a quella del Waterfall perché gli editori devono inserire una riga di codice informatico nel loro header bidding, il quale viene indicato da ogni regia pubblicitaria. 

In secondo luogo, la tecnologia dell’header bidding non è compatibile con tutte le regie pubblicitarie e quindi impedisce di fare offerte contemporaneamente ad altri partner sugli spazi pubblicitari.

Di seguito è riportata una tabella di confronto tra i due modelli di asta:

 Asta a cascataHeader Bidding
Il modus operandiIn sequenzaIn simultanea
I guadagniNessuna differenza con Google AdsenseAumento dal 30% al 50% dei ricavi se lo compariamo a Google Adsense
ConfigurazioneSempliceComplessa – The Moneytizer propone una soluzione chiave, semplice da utilizzare
Inventario degli annunciL’inventario restanteTutto l’inventario
Tempo di caricamentoElevatoBasso
Tasso di riempimentoDiminuisce a causa del sistema di classificazione.Aumenta grazie alla messa in competizione.
PrezzoVendita delle impressioni al prezzo minimo.Più elevato grazie alla messa all’asta di ogni impressione. 
Differenza di misurazione delle impressioni (si tratta della differenza nei calcoli metrici tra la vendita e l’acquisto alla fine di un periodo di riferimento, ad esempio la differenza di tempo e latenza su un sito)ElevataBassa

L’avvento del programmatic buying e dell’RTB sta cambiando le carte in tavola per gli editori, in quanto gli acquirenti partecipano alle aste simultaneamente per competere in tempo reale.

La concorrenza fa salire i prezzi fin dall’inizio e aumenta la resa delle impressioni. Ciò consente di monetizzare spazi che altrimenti sarebbero rimasti invenduti.  

Cosa possiamo dire dell’utilizzo dell’asta Waterfall da parte degli editori?

Come abbiamo constatato nel corso della lettura di questo articolo, il modello a cascata non sembra essere ottimale per aumentare le entrate pubblicitarie. Tuttavia, gli editori possono utilizzarlo per organizzare il proprio inventario di annunci o testarlo prima di passare all’RTB, che offrirà rendimenti complessivi migliori.

Pertanto, l’uso dell’header bidding dovrebbe essere preso in considerazione anche se si rileva che la velocità di caricamento della pagina può talvolta essere leggermente ridotta. L’asta avviene prima del caricamento della pagina, dal lato dell’utente. Dunque qualche millisecondo aggiuntivo potrebbe essere necessario. Dal punto di vista del server invece, l’asta ha luogo nell’ad server e risolve il problema della latenza della pagina. Tuttavia, l’uso dei cookie sul lato server, il quale è condizione necessaria per il targeting, è ridotto. Di conseguenza, gli editori possono vendere meno impressioni.

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